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デザイン思考、UXデザイン、サービスデザイン、リーンスタートアップがどう違うのかを分かりやすく説明してみたよ!

 アメリカやアジア、ヨーロッパではデザイン思考とかUXデザインとかリーンスタートアップがとても流行っています。それをビジネスにする人たちもたくさん出てきています。日本でもIDEOが再び支社を作ったので盛り上がってくるんですかね!

 でも、デザイン思考UXデザインサービスデザインリーンスタートアップって似たような部分があったりしてよく分からないって人が多いんじゃないでしょうか?大丈夫です。違いをきちんと説明できる人はそうそういませんから!ミートアップとかイベントでいろんな人と話をしますが、ちゃんと説明できる人と出会ったことはないっスね、ボクの狭い交友範囲内ではですが。

 そこで、不肖私が最近はやりのデザイン思考、UX、サービスデザイン、リーンスタートアップがどう違うのかを説明してみましょう!これは「なかむらかずや」が考える定義なので異論反論あるでしょう。違うよ!と思ったら自分バージョンを作ってみるといいですよ!ではでは、はじめましょう!

比較軸をちゃんとしましょうね

 そもそもデザイン思考とUXを比べちゃダメなんじゃないかと思うわけです。デザイン思考は「やり方」でUXは「やる事」なんですよ。デザイン思考(Design Thinking)と比較をするのであれば同じ「やり方」であるクリティカルシンキング(Critical Thinking)ですよね。

デザイン思考 vs クリティカルシンキング

 デザイン思考を理解するための比較軸は「やり方」ですね。

 クリティカルシンキングはロジカルシンキングという論理的な思考をするためのアプローチです。伝統的なコンサル会社が得意としてよく使います。事実を積み上げてそれを論理的に組み上げていくことよって推論をしていきます。

 ものすごく時間とお金をかけるので、すっごく大変というイメージがあります。

 デザイン思考は人や事象を観察して、そこから思考するためのアプローチです。もともとデザインをやっていたIDEOのような会社が得意としてよく使います。観察によって得られた知見をデザイン的に組み上げていくことよにって推論をしていきます。

 デザインサイクルを短い期間で繰り返していくため、クリティカルシンキングと比べてよりAgile的なアプローチというイメージがあります。

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プロダクトデザイン vs サービスデザイン vs UXデザイン

 サービスデザインとUXデザインを理解するための比較軸は「やる事」です。

 サービスデザインはその名の通りサービスをデザインする事です。例えばレストランのサービスとか。お客さんがどのようにレストランを知って、実際に訪れて、ウェイターのサービスを受けて、食事をして、帰る。これをいかに快適にしてもらうかをデザインするのがサービスデザインです。デザインするサービスはホテルでもいいですし、コールセンターでもいいですし、病院でもいいです。

 プロダクトデザインもその名の通り製品をデザインする事です。パソコンとかテーブルとかおもちゃとか物理的なものをデザインします。

 ただ、プロダクトとサービスの垣根はとても狭くなってきていますよね!例えばUberはアプリだけではなく人をAからBに運ぶサービスでもあるわけです。SpotifyやiTunesだってソフトウェアとしては製品だけど好きな音楽を気軽にいつでもどこでも聴けるサービスでもあるわけです。

 そこで大事なのがUXデザインで製品を通じてどういう体験を提供するのかというデザインをする必要が出てきました。ただ、UIから派生してきたので実際にサービスまで含めてデザインをできる人は非常に少ない気がします。例えば、アプリを使ってわからない事があった時に、サポートのお世話になる事もあると思いますが、コールセンターやサポートセンターを経験がなければそういうデザインはできないわけです。

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やり方とやる事を組み合わせるとこんな感じになるよ!

 やり方とやる事を合わせてみるとこんな図が出来上がります。

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 サービスデザインはビジネスプロセスそのものだったりするので、伝統的なコンサル会社(クリティカルシンキングが得意な人たち)がやるケースが多いです。プロダクトデザインは物理的な製品やWebサイト、アプリなのでデザイン会社(デザイン思考が得意な人たち)がやるケースが多いです。更に言ってしまえばもともとWebデザインの会社はUXデザインが得意です。

 では、デザイン思考という「やり方」でサービスデザインができないのかといえばそんなことありません。最近ではサービスのデザインを主にするデザイン会社も増えてきました。代表的なのがイギリスのLiveworksですね。クリティカルシンキングでUXもできます。例えばインフォメーションアーキテクチャは(ボクは)UXの領域だと思いますが、インフォメーションアーキテクチャはクリティカルシンキングが必要です。

 自分の得意領域に逃げないで、「やる事」に必要な「やり方」はちゃんと使ったほうがいいですよ!

リーンスタートアップとは何か?

 さて、リーンスタートアップについて説明してませんでしたね!リーンスタートアップもクリティカルシンキングやデザイン思考と同じ「やり方」の一つです。三つ以上のものを比べるには二つの軸を使うといいですよね!

 リーンスタートアップはそもそもトヨタ方式のリーンマニュファクチャリングから発想を得たものですので、クリティカルシンキングの親戚みたいなものとも言えます。事実を積み上げて分析していくという意味ではとても左脳的です。

 リーンスタートアップとクリティカルシンキングの大きな違いは二つ。リーンスタートアップは未来志向で行動重視です。デザイン思考よりさらにAgileのアプローチを推し進めた感じです。

 未来志向についてはもう少し説明が必要かもしれませんね。デザイン思考もクリティカルシンキングも現在や過去に「何が起こったのか」や「何が起きたのか」を重視していて、それはインタビュー方法にも表れています。「こういう製品があったら使いますか?」のような未来について聞くことはあまり推奨されていません。

 リーンスタートアップの場合は仮説の検証が大事ですので、そういう未来に関する質問をどんどんしていきます。

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クリティカルシンキング、デザイン思考、リーンスタートアップのやり方の違い

 クリティカルシンキング、デザイン思考、リーンスタートアップは同じ「やり方」というカテゴリーなんですが、具体的にそのやり方はどう違うんでしょうか?その具体的なやり方を比べることで違うがさらに明確に浮かび上がってくるかもしれませんね!

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 イノベーションプロセスは発見(Discovery)から発想(Ideation)し施策による検証(Prototyping)を行い、それを繰り返していきます。これはデザイン思考やリーンスタートアップの専売特許ではなくクリティカルシンキングでもPDCAと言われています。このプロセスに基づいてそれぞれの「やり方」で使われるツールをマッピングしたのが上の図です。

 一つ一つ細かい説明はしませんが、クリティカルシンキングとデザイン思考は発見(Discovery)のツールが多いですよね!この発見(Discovery)のアプローチの違いがクリティカルシンキングとデザイン思考の違いです。ぶっちゃけ、発想(Ideation)のツールは同じです。クリティカルシンキングで使われていたツールをデザイン思考でもそのまま使います。

 リーンスタートアップは検証(Prototyping)のツールが多い。デザインシンキングとリーンスタートアップの一番の違いはまさにここですよね。

まとめ

 ボクは「やり方」の名前にはあまりこだわる必要はないと思います。それぞれに良い面があるし、良いツールがあります。良いサービスや製品を作るためどんなやり方も試してみるというのが正しい姿勢じゃないでしょうか!